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    关于KOL营销的那些事
    Post Date:内容页: 2016-10-21

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      什么是KOL?

      所谓的KOL,即Key Opinion Leader,关键意见领袖。意见领袖是传播学中的术语,意思指言论能引起大众关注的人。例如政客、明星、行业专家、企业家、科学家、作家等等,可以理解为大众熟知的名人。

      为什么需要KOL?其实,自古以来,传播中就存在一个很关键的规律,即新闻源,传播源,是需要意见领袖的发声进行放大,传播出去并广为人知的;古今中外,几乎所有的新闻事件都是这样的传播的。这也就是位卑言轻的道理所在;也是为何很多品牌在传播中为何不能成功的原因所在。你发布的品牌信息无人关注,很大的一个原因可能就在于没有使用KOL。

      怎样进行KOL?

      寻找与匹配:第一层过滤就是找到那些与品牌在形象和气质上相契合的人,或者说能体现品牌价值的人;其次,需要确保的是邀请其合作的原因与品牌最终想达到的目的一致。最后,当然还要分析这些意见领袖在熟悉平台的影响力,这是指看一些数据指标,包括其粉丝数及质量、互动性、被病毒传播的频度等。

      衡量的标准:从数量和质量两个角度分析,当谈及数量的时候,比如某意见领袖的粉丝数,这并不意味着越多越好,因为分析那些粉丝的质量才是关键。从品牌角度分析,若品牌在其关键绩效指标(KPI)中包含粉丝数,那假粉的问题就不会消失。一个拥有庞大粉丝数的微博大号,粉丝线性增长必定呈长尾式,如果粉丝数量忽然增长巨大,有可能是假粉或僵尸粉存在。

      跨部门运作:对于广告主而言,首先,要认识到数字媒体是很重要的渠道和平台;其次,内容也是很重要的,你不能仅仅是单向地发布什么,而是需要靠内容吸引消费者;然后,需要做双向的沟通和互动,因为一旦没有互动,数字媒体的价值也就失去了;最后,强调资源的整合。KOL体系营销已经不单单是市场部做的工作,而是需要跨部门合作,调动各方资源去做的事情。

      关于意见领袖的运用,沃涛咨询营销部专员Kim认为:意见领袖体系其实可以大概分为明星代言人,小众达人或者专家,忠诚顾客等三大类。在很多企业内部,针对这三类人,其实也是由不同的部门去做的。明星代言人,其实是属于广告和公关的范畴,需要相关的品牌部门、媒体采购部门去做这件事。

      综上所述,沃涛咨询给企业的建议是:

      1、管理层必须足够重视意见领袖体系建立的重要性,调动不同部门的合作,同时要有危机应急体系;

      2、传播部门必须耐心挖掘自己在品牌、产品、业务模式等方面的资源,然后根据这些建立自己的意见领袖体系;

      3、要有耐心,不要被短期的狂欢迷惑,这是一个长期积累的过程;

      4、“不是一个人战斗”,需要配合。术业有专攻,细分才能精准。

      简单点说KOL营销就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物,让自己的品牌和产品与受众建立联系,并且保持互动。如果运作良好,这种营销可以给推广计划带来可信度,增强品牌属性,获得潜在客户。如果出现纰漏,KOL营销会让受众感到被强迫、不协调,甚至弊大于利。

      所以,企业在在新媒体的语境下,进行KOL营销不得不慎重选择执行机构和媒体组合。

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